湖北省武汉市晴川阁樱花盛开。光明图片/视觉中国
游人在陕西省西安市曲江池遗址公园内拍照。 新华社发
河南省洛阳市隋唐洛阳城国家遗址公园内的牡丹竞相绽放。光明图片/视觉中国
编者按
自古以来，在百花渐次绽放时节赏春色、弄花影、醉春意的清风雅趣，是刻在中国人血脉中的浪漫基因。早在春秋时期，我国就有“花朝节”赏花的民俗。近年来，在“绿水青山就是金山银山”“建设美丽乡村”等理念的引导下，作为新兴旅游业态的“花旅+”，是以花卉为核心，通过“嫁接”非遗、科技等多重要素，重构赏花体验。花旅缘何深深吸引着大众？“花旅+”又该如何创新可持续发展？光明日报记者会同中国传媒大学“基于多模态内容的集体叙事研究课题组”，梳理当下花旅融合发展的新形态及其成因，通过挖掘其内在的情绪价值、社交价值、文化价值，提出进一步壮大“花旅+”的对策建议。
春风作序，百花为章。
从岭南木棉染红珠江两岸，到燕山杏花漫舞长城之上；从婺源十万亩油菜花海翻腾，到林芝桃花沟千年古树与新客邂逅……花信自南向北、由东往西，温柔有力地拂过一座又一座城。
近日，文化和旅游部推出32条“花期乡遇”主题乡村旅游精品线路，串联起大江南北花事盛景。数据显示，2025年清明节假期，1.26亿的踏春人潮用脚步丈量着我国的花期版图。数字的背后跃动着“桃之夭夭”的古老韵律，回荡着“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”的市井喧闹。这曲“以花为媒”的春日交响乐，既流淌着“夜月一帘幽梦，春风十里柔情”的诗意基因，更彰显着“绿水青山就是金山银山”的实践智慧。
全景：从“赏花游”到“花样生活”
花旅经济焕发新活力
四月，北京景山公园内，2万余株牡丹竞相盛开，吸引游人徜徉其间，民众在此体验雕版印刷、欣赏春日胜景、感受文化雅韵；江苏无锡鼋头渚樱花节单日客流近10万人次，景区衍生的樱花雪糕、汉服旅拍，让二次消费超过门票收入；云南罗平油菜花海景区与航空公司合作，推出“空中赏花”航线，客群人均消费达普通游的3倍；社交平台上#春天就要逛公园#的话题浏览量超5亿；鞍山梨花节、林芝桃花节、伊犁杏花节……一个个“以花为媒”的村游赏花目的地刷屏“朋友圈”。从以城市公园为中心的City Walk式赏花路线到城市周边乡野田间的原生态花海，今年3月以来，“赏花游”热度环比增长超5倍，花旅相关产品销量显著增加，为春日赏花经济注入消费新活力。
“老青幼”三代共舞花田叙事
全国各地积极开发挖掘花田元素，创新赏花活动，迎合不同客群的旅行喜好。数据显示，青年游客和银发族是赏花游主力，青年通常选择携老带幼的家庭出行模式，因此赏花游逐渐分化出青年、银发族和亲子家庭三类主要客群。
青年群体青睐以兴趣为驱动的沉浸式花旅体验，乐于为情感共鸣买单。如四川成都崇州推出“低空飞行+花田跳伞+花海火锅”的花旅产品。同时，青年群体追求高价值感的花游体验，希望通过花游开拓社交、愉悦身心、缓解压力。湖北武汉、浙江杭州等地推出汉服免票政策引爆“国风赏花”热潮；江西上饶婺源篁岭景区以“花朝节”为契机，吸引游客走进百年徽派村落，体验“慢生活”……
近年来，“银发族”参与赏花旅游的比例显著提升。数据显示，60岁以上游客在赏花旅游市场中占比从2020年的18%上升至2024年的32%。为满足这一市场需求，今年全国多地相继开通了银发赏花专列，同时“赏花+康养”“赏花+健步”等新型旅游产品陆续推出，形成了“交通+文旅+体育”的融合发展模式。“银发族”赏花体验成为拉动消费的有效动力。
亲子家庭更注重研学教育和文化体验。以“80后、90后”为主的新生代父母在亲子游选择上更加注重活动的教育内涵。这一消费趋势推动了研学游市场的发展。如杭州良渚古城遗址公园将自然观察、知识讲解、手工创作结合，过去一年亲子研学赏花游的订单量增长了40%。
花旅体验层层升级
既有颜值又有产值的赏花经济正带动非遗民俗、康养休闲、研学教育等产业协同升级。以花游为核心的文旅新模式，呈现出“视觉吸引力强、体验项目丰富”的产业特点，以及游客热衷“短时打卡、平台传播”的行为特点。
古往今来，人们为何乐此不疲地奔赴花事之约？
调研数据显示，花田美景是吸引游客产生赏花冲动的首要原因，超半数受访者希望借VR技术体验花海全景漫游。
同时，“赏花+”跨界模式带动花游体验升级。成都中国天府农业博览园里的花田火锅周末时段一座难求；罗平的花海马拉松联动非遗，吸引数万名运动爱好者参赛；杭州铜鉴湖旁，帐篷租赁、野餐装备等服务设施齐全，以星空为帐、花香为伴，露营的野趣与江南的诗意在此悄然相融……当前，不少地区通过“赏花+美食”“赏花+赛事”“赏花+露营”等挖掘赏花经济的深层价值。
如今，“快闪式赏花”成为当前花旅出行的主要特征。围绕京津冀、江浙沪、成渝、两湖、粤港澳等“2小时高铁圈”的快闪式短途游备受游客青睐。此外，Z世代青年在网络世界创新花旅云体验，用网络语言阐述花语内涵，表达对花田美景的向往和喜爱，建构起专属青年人的花符号。
寻踪：追花背后的文化密码
情绪治愈：花田里的“心灵补给站”。“相纸显影的90秒里，风掠过花苞的沙沙声突然变得清晰。”“95后”湖北武汉设计师林薇的办公桌上，摆着一张拍立得照片，朵朵樱花清晰可见，她在社交平台发起#听见花开#的话题，不到两周，就收到了一百多条“声音日记”。
“到了油菜地里，一下子就有了儿时的感觉！”在陕西汉中，退休教师许奶奶每年春秋季都会带着全家驱车进山。“花香比咖啡更提神。”平时工作很忙的女儿，也从不缺席，常在花田中给自己“充电”。
在广东茂名化州的“百年化橘红树”慢直播里，网友用1440个小时见证化橘红的生长历程。“从开花看到结果，从丰收看到采摘，心也慢慢静了下来。”网友张宇留言。
《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，61.7%的年轻人将“投身自然”作为压力纾解首选，而花田正是载体之一。花田的力量，不仅唤醒了人们的感官，而且人们在欣赏花开的慢节奏中，能够感受自然的节律。更深层次的治愈则藏在代际互动的花田时光里。
社交新径：花海中的情感“连心桥”。在社交媒体#赏花游#的话题中，不少年轻人寻找“拍照修图伙伴”，37.3%的参与者坦言“拓展了社交圈”；在江西婺源“花海民宿”，游客用灶膛灰煨土豆，在农具墙上找到爷爷用过的犁头；在浙江瑞安，“00后”陈雨桐跟着奶奶给蚕豆花田除草时，指甲缝里的泥巴让她想起童年追蝶的自己。这种“土地记忆”的具象化，让传统农耕智慧正在成为情感黏合剂。
年轻人在花海里触摸土地，老人在花香中重拾记忆。
如今，不少“00后”不认识稻麦，“10后”的故乡记忆模糊在短视频中，但我国各地的花海正以最本真的姿态，重新塑造当代人的情感羁绊。
文化自信：传统文化与技艺借花旅“出圈”。西藏林芝嘎拉村的百年野桃林中，23岁的扎西次仁连续三年用镜头记录着72岁次仁曲宗阿妈修补花田围栏的日常，相关视频在网上收获了上万次播放量；云南罗平的布依族青年将“花米饭”带入直播间，不仅实现了全村农业增效，还让更多人了解了这一传统技艺。
调研组发现，受访人群中，近七成表示会主动搜索花田与本土文化的关联，并关注其周边县乡的风土人情。当游客参与到花田的民俗活动中，他们能触摸到先辈与自然和谐共生的智慧，激发起对乡土的热爱，增强对自身文化的认同与传承。
花事旅游是文化基因的传承载体，游客们在花影中将具象的文化符号与可触摸的生活美学相结合。
上海交通大学周武忠教授表示，中国花文化不仅是我国传统文化的重要组成部分，更是中华民族审美情趣和人文精神的集中体现。
看花赏景，纾解心情，走村访古，了解传统。人们在花旅中看了美景，解了乡愁，更重要的是对乡土文化，乡村技艺等中国传统文化有了更深的了解。
期待：特色化、品质化、可持续性待提升
花旅选择众多，但特色化发展不足。全国各地花品千姿百态，春日“追花”打卡地众多。据飞猪数据显示，当前花旅产品供给较为丰富，今春花界“七仙子”（樱花、油菜花、桃花、梅花、杜鹃花、梨花、海棠花）的相关热门活动商品累计销量突破4万件。然而，一些常见的花卉品种在各地花田的同类型竞争较为激烈。调研发现，目前全国大部分赏花地活动同质化较为严重，很难给游客留下独特的在地体验。66.28%的受访者认为花田周边县乡的独特文化氛围和风土人情才是各地花海的主要区别，只有挖掘本地优势，突出花旅特色，才能更好地吸引客群。例如，在四川乐山，依托被誉为“工业革命活化石”的嘉阳窄轨蒸汽小火车，发展出赏花专列，广受游人好评。而一些地方因没有深入挖掘自身资源禀赋仅靠简单“模仿”，易引发游客审美疲劳。
花旅衍生体验丰富，但品质化建设欠佳。对2025年春游市场分析，6天至8天的深度赏花游占比达35%，8人至12人精致小团预订量增长80%，反映出当前游客对高品质深度游的强烈需求。调研发现，人们越发向往都市之外的田园生活，就越重视旅游消费过程中的情感交流和价值收获。然而，部分花田为赶上赏花经济的红利期，盲目跟风开发，配套设施滞后或缺乏设计，不仅破坏了原生态的自然花景，更未充分正视和挖掘游客深层的价值需求，导致花旅产品粗糙且缺乏吸引力。如各地花田中随处可见的气球、风车和“我在这里很想你”路牌，这些设施看似迎合了游客旅拍“打卡”的偏好，却未能营造出独特的花田记忆。而由于对部分景区商贩缺乏管理，他们自行占领最佳观景点，向游客收取费用等行为，影响了游客的花旅体验。此外，部分地区规划建设的短视化和功利心态，正在令一些花旅沦为“次抛型”选择。
追花春游火爆，但四季可持续性打造乏力。因我国环境气候特点，春季各品类花卉相继盛开，且上半年假期较为密集，春日赏花成为一种重要的休闲方式。我国花旅资源丰富，仅油菜花田就可达上亿亩，花事自每年1月起至9月，从海南岛到呼伦贝尔大草原、从江南水乡到青藏高原，铺展至全国各地、穿越多个季节，但却未能连片成线，形成大规模、持续性的赏花热潮，令诸多赏花胜地处于“春季花开时人潮涌动，春过花谢后无人问津”的失衡局面。突破花旅之“春困”，开发直击游客内在价值需求的四季花游产品，是发展跨季节、跨地域可持续花旅经济的重要举措。
对策：多举措助力花开四季
打破花期，从“网红”到“长红”。每个季节都有自己的花语言，用四季流转破解花期局限。春天种油菜，游客畅游花海；夏天薰衣草开，组织“薰衣夜话”；秋天格桑花谢，把花瓣铺成花路；冬天雪覆花田，教孩子们辨认冻土下的花根。非花期解锁“花田实验室”课程，在闲置的花田大棚开设扎染、压花课程。耕种时发行花旅文创产品、数字作品，提前酝酿花开期待。
注重地方“花情”与客群需求精准适配，设计差异化花旅品类。北方气温回暖慢，可依托温室技术培育早熟、晚花、异色新品种，形成错季竞争力；南方春回花易开、花田常见，可结合当地梯田、平原地貌，打造花田迷宫、大地画布，升级农业景观。爆款经验切勿盲目复制，应贴合周边客群的出行心态和生活节奏。
环保与乐趣相平衡，提升花旅友好场景供给力。地方可推行“无痕”花田计划，文旅相关产业、旅行团、研学团等设计环保打卡任务，区分摄影区、观赏区、体验区，分流不同需求。市政管理配合文旅部门规划充电驿站、医疗服务区、观景台等设施，在保持花田生态的情况下提供独享、共享、亲子、宠物等特色友好区，为游客提供关怀与支持。
讲好花田故事，从“喧闹”到“生机”。建立主客共享机制，让当地生活与旅游链接，引导培训社区居民成为花田导赏员，当文旅服务的提供者与受益者；年轻游客偏爱扭扭棒、羊毛毡、拼豆等手工制品，可引导青年将当地特色、花元素与新材料、新形式结合，让年轻语言赋能花田效益。
打造花田玩法、挖掘从“赏”到“玩”的新奇体验。通过VR、AR技术，开展“云赏花”活动；在田间设置交互体验装置，联合夜市、演艺、夜钓等活动挖掘花田夜游潜力，为游客提供社交平台的分享素材，展现花田魅力。开发推出花田限定香氛，将花香转化为花旅手信。推出“兼职村民”沉浸式体验活动，吸引游客参与花田活动，收集追花印章。
推行“花海进城”反向链接，打造花田城村共融新生态。鼓励文旅机构在都市商圈展览移动花田、快闪花田，用盆栽花卉或裸眼3D投影技术打造临时艺术装置。文旅部门在市政交通、通勤路线上推出与花卉主题相关的摄影角和讲解屏，设置打卡点，同时连接乡村振兴助农礼盒、乡村体验游预约等多项服务，形成协调共享、城村互联的双向体系。
让乡土气息滋养游客心田，从“打开”到“回归”。推出瑜伽冥想、花田写作等疗愈计划，缓解都市游客压力。结合在地文化开发衍生体验，将农贸节、春交会等与当地集会、节庆和花田场景结合，让榨菜籽油、制作花馔等传统技艺成为游客放松身心、追忆过去或体验不同生活的方式。鼓励影视、综艺、展演节目引入真实花田场景与村镇生活，为受众提供潜移默化的情绪滋养。
贴合“情价比”消费理念，打造有温度的花经济。物质生活条件的提高让人们愿意为情绪价值付费，对文旅产品的消费需求也随之转向追求情感价值与文化认同。铁路部门可推出赏花专线，打造乡野调查式、银发列车式、亲子研学式等列车线路。文旅部门可联合景区提供轻量化配套服务，满足客群“轻装出行”偏好。
提供情感出口，让花田与乡土承载游客深层精神寄托。公益机构可推出“给父母拍花写真”“儿童花田摄影大赛”“祖孙共植一亩田”等活动，从童年、亲情、家乡情等元素出发，吸引城市居民携父母、子女体验，让游客从去花田打卡到打开心扉，真正热爱、融入、回归乡土。
（作者：光明日报联合调研组 执笔人：中国传媒大学贾秀清、龚倚玄、姚杨曌、王潇斐，本报记者白雪蕾、兰亚妮、季雅宁；调研组其他成员：顾潇文、范含雪、李思源等）
